Trudna sprzedaż rozwiązań technologicznych

Technologia staje się coraz bardziej krytyczna dla biznesu. Klienci technologiczni mają dostęp do większej liczby opcji i informacji niż kiedykolwiek wcześniej, co prowadzi do większej liczby wyrzutów sumienia kupujących. Według nowego badania przeprowadzonego przez Gartnera, 56% organizacji przyznało, że bardzo żałuje największego zakupu związanego z technologią, którego dokonano w ciągu ostatnich dwóch lat.

W listopadzie i grudniu 2021 r. Gartner przeprowadził ankietę wśród 1120 respondentów z Ameryki Północnej, Europy Zachodniej oraz Azji i Pacyfiku, aby zrozumieć, w jaki sposób organizacje podchodzą do dużych zakupów technologii dla przedsiębiorstw. Respondenci musieli być na poziomie menedżera lub wyższym, mieć świadomość dużych zakupów technologii, które miały miejsce w ciągu ostatnich dwóch lat i być bezpośrednio zaangażowani w ocenę lub wybór produktów lub usług do projektów technologicznych.

„Uczucie żalu jest u szczytu dla kupujących technologię, którzy nie rozpoczęli wdrażania, co wskazuje na znaczną frustrację związaną z zakupami” – powiedział Hank Barnes, Wiceprezes analityk firmy Gartner. „W przeszłości product managerom stosunkowo łatwo było przewidzieć, kim są nabywcy, ale dziś już nie. Dynamika zespołu zakupowego zmienia się, a klienci mogą uznać zakup za prawdziwe wyzwanie”.

Barnes zidentyfikował kluczowe zmiany w zachowaniach zakupowych technologii podczas przemówienia otwierającego konferencję Gartner Tech Growth & Innovation Conference 2022.

„Żal związany z decyzjami dotyczącymi technologii dla przedsiębiorstw może mieć poważne minusy. Badanie wykazało, że organizacje, które wskazały, że bardzo żałują zakupu, potrzebowały średnio od 7 do 10 miesięcy dłużej, aby dokonać tego zakupu” – powiedział Barnes. „Powolne decyzje zakupowe mogą prowadzić do frustracji zespołów, marnowania czasu i zasobów, a nawet wolniejszego wzrostu firmy”.

Według ankiety, 67% osób zaangażowanych w decyzje dotyczące zakupu technologii nie jest związanymi z IT, co oznacza, że ​​właściwie każdy może być nabywcą technologii dla swojej organizacji. W tym środowisku pojawia się przepaść adopcyjna nowych technologii. Ta nowa przepaść dzieli organizacje, które są pewnymi użytkownikami i nabywcami technologii od zdecydowanej większości, która tego nie robi. Dostawcy zaawansowanych technologii potrzebują nowego podejścia do identyfikowania i angażowania różnych typów klientów B2B oraz przewidywania, z jakim typem klienta mają do czynienia.

„Aby zmienić strategie, musimy pomyśleć o psychologii poza motywacjami zakupu, aby uwzględnić również sposób podejścia do decyzji i grupy kierujące strategią” – powiedział Barnes. „Gartner opracował psychograficzny model o nazwie Enterprise Technology Adoption Profiles * (ETA), który ujawnił siedem określonych segmentów klientów. Korzystanie z ETA to jeden z elementów, który może pomóc dostawcom zaawansowanych technologii przejść od strategii dopasowania produktu/rynku do strategii dopasowania produktu/klienta”. 

Ponadto dostawcy zaawansowanych technologii powinni stworzyć model, który pomoże zidentyfikować sytuacje „najlepiej dopasowane” i sytuacje „powinny unikać”. Sytuacje „najlepszego dopasowania” powinny być uchwycone w idealnym profilu klienta – osobowości przedsiębiorstwa – który koncentruje się na cechach organizacji, do której są kierowane, a nie na osobach w tych organizacjach. Może obejmować różne czynniki, w tym technologie, z których korzystają, ich sytuację biznesową, dostępne im zasoby i psychograficzne ETA.

„Pomiędzy nimi pojawi się duża szara strefa, w której musisz rozważnie ocenić, czy zobowiązać się do skorzystania z okazji. Chodzi o to, aby poprawić swoje szanse i efektywnie alokować zasoby i inwestycje” – powiedział Barnes.

Dogłębne zrozumienie idealnych klientów pomoże dostawcom zaawansowanych technologii w kształtowaniu ich strategii. Dzięki temu spostrzeżeniu Gartner zaleca, aby dostawcy zaawansowanych technologii zrobili trzy rzeczy:

1. Skoncentruj większość inwestycji i wysiłków na wspieraniu sytuacji „najlepiej dopasowanych” za pomocą odpowiedniej oferty, właściwego przekazu oraz odpowiedniego rodzaju treści i działań angażujących.
2. Szkolenie zespołów mających do czynienia z klientami w zakresie rozpoznawania cech klienta, które wskazują na „najlepsze dopasowanie”.
3. Przeszkol zespoły mające do czynienia z klientami, jak dostosować swoje podejście w przypadku kontaktu z potencjalnymi klientami, którzy znajdują się w szarej strefie między „najlepiej dopasowanym” a „należy unikać”.

Dowiedz się więcej o tym, jak sprostać wyzwaniom związanym z zakupami, aby przyspieszyć wzrost sprzedaży technologii, z bezpłatnego e-booka Gartnera „Pushing Beyond Enterprise Tech Buyer Regret”.