Do niedawna – by sprzedawać – wystarczyło zaoferować towar w odpowiedniej cenie i zainwestować środki w reklamę. Wraz z rozwojem technologii trendy zakupowe zaczęły jednak ulegać przeobrażeniom. Czy strategia omnichannel jest dobrą odpowiedzią na te zmiany?

Trendy i standardy w handlu zmieniają się od dziesięcioleci. Początkowo normą był zakup w sklepach stacjonarnych. Następnie ogromna ilość marek wkroczyła w rynek handlu internetowego, umożliwiając tzw. zakupy „bez wychodzenia z domu”, tj. przez telefon lub on-line. Mogłoby się wydawać, że klientom nie da się już zaoferować nic równie wygodnego, a multikanałowa natura zakupów nie ma szansy ulec dalszym zmianom. A jednak! Nowy porządek znów został zaburzony, tym razem za sprawą dwóch tajemniczych skrótów.

ROPO i SOPO jako…

Pojęcie ROPO ( reseach online purchase offline) –  inaczej tzw. webrooming –  rozumiane jest jako poszukiwanie informacji o produkcie online, a następnie dokonanie zakupu tego produktu w sklepie stacjonarnym. W przypadku tego modelu zachowania zakupowego klient najpierw zapoznanie się z opisem i specyfikacją produktu w internecie, a następnie „sprawdza” ten sam towar w sklepie stacjonarnym. Zachowanie to jest szczególnie częste w przypadku zakupu sprzętu elektronicznego. SOPO ( search offline purchase online) to z kolei sprawdzanie produktu w sklepach stacjonarnych, a następnie jego zakup online. Model SOPO bywa także zwany showroomingiem. Nikogo już dziś specjalnie nie dziwi strategia konsumenta polegająca na testowaniu produktów w sklepie stacjonarnym, a następnie ich zakupie w sieci. Ten model zachowania zakupowego jest mocno spopularyzowany np. w przypadku zakupu kosmetyków.

Jak można wywnioskować, wraz z pojawieniem się powyższych potrzeb konsumenckich i wykształceniem przypisanych im zachowań, sztywny podział na zakupy online i offline zaczął automatycznie ulegać zanikowi. Jednocześnie, w odpowiedzi na nowe nawyki klientów, musiał powstać zupełnie nowy model zakupowy. Tym razem taki, który zagwarantuje mobilność między światem online i  offline. Śmiało można więc powiedzieć, że efekty ROPO I SOPO to…

…rodzice strategii omnichannel

Ideą omnichannel (wielokanałowości) jest właśnie rezygnacja ze sztywnego, liniowego podziału na sprzedaż stacjonarną, internetową i telefoniczną. Chodzi tu o doprowadzenie do zaniku granicy pomiędzy kanałami handlowymi; stworzenie takiego obszaru obcowania z marką, w którym konsument nie będzie w stanie wyczuć „punktów styku” poszczególnych obszarów sprzedażowych. Innymi słowy klient powinien mieć możliwość natychmiastowych, swobodnych i naturalnych zmian sposobów zakupu i komunikacji ze sprzedawcą. Ten ostatni powinien z kolei wydawać spójne dla wszystkich kanałów komunikaty i nauczyć się wykorzystywać każdy sposób dotarcia do klienta w celu sprzedażowym.

Wielokanałowość w praktyce

Tyle w teorii. Jednak zastosowanie strategii wielokanałowości w praktyce może napotkać znaczące przeszkody. W głównej mierze wynikają one z niespójności celów operacyjnych wewnątrz firm, szczególnie wśród zarządu i osób decyzyjnych. By oddziaływanie na klienta w wielu punktach styku miało rację bytu, musi być nierozłącznym elementem wszystkich procesów operacyjnych zachodzących w przedsiębiorstwie. Uwzględnić tu należy nie tyko – jednolitą dla wszystkich kanałów – politykę obsługi klienta, ale też np.:

• wspólne zarządzanie polityką cenową
• wspólną gospodarkę magazynową i logistykę
• wspólne zarządzanie procesem wysyłkowym

Wsparcie omnichannel przez ERP

Uwspólnianie celów i polityk to jedno. Osobną kwestią jest obsługa techniczna wielokanałowej sprzedaży. By mieć możliwość jej realizacji musimy wdrożyć uniwersalne narzędzie, które udźwignie mechanizmy wielokanałowości i pozwoli prawidłowo je realizować. Innymi słowy omnichannel ma szasnę funkcjonować prawidłowo tylko w sytuacji, gdy punkty styku między kanałami sprzedaży są zsynchronizowane jednym, centralnym panelem administracyjnym. System ERP Streamsoft Verto nadąża za dynamicznymi zmianami w obszarze e-commerce, zapewniając realizację oczekiwań w zakresie sprzedaży online i offline. Umożliwia on m.in.:

• Realizację rejestracji zamówień w sprzedaży wielokanałowej: zamówienia klientów złożone za pomocą różnych kanałów (e-sklepy, platformy aukcyjne, sklepy stacjonarne) trafiają do jednego miejsca w systemie – rejestru zamówień.

• Zarządzanie stanem magazynowym w multidystrybucji: stany są obsługiwane i aktualizowane automatycznie we wszystkich kanałach dystrybucji; przyporządkowanie konkretnych ilości do odpowiednich kanałów ułatwia logistykę magazynową i zarządzanie w multidystrybucji.

• Wsparcie w realizacji wysyłki: w systemie odbywa się kompletacja zamówienia z różnych źródeł (e-sklep, platformy aukcyjne, sklep stacjonarny, e-mail), po czym informacja przechodzi do magazynu, gdzie zamówienia są grupowane wg kierunków.