AI w marketingu – nowa era tworzenia treści czy tylko iluzja postępu?

AI w marketingu obiecuje rewolucję w tworzeniu treści, ale rzeczywistość okazuje się bardziej złożona. Choć większość marketerów testuje generatywną sztuczną inteligencję, tylko część z nich dostrzega realne korzyści z jej wykorzystania.

Choć 77% marketerów aktywnie bada możliwości generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI), tylko 44% widzi w niej realne korzyści dla swoich organizacji – wynika z najnowszego badania Gartnera. Wynik ten pokazuje, że mimo ogromnego entuzjazmu wokół GenAI, droga do skutecznego i skalowalnego wdrożenia tej technologii w marketingu wciąż jest wyboista.

Według Gartnera, główną przeszkodą jest brak umiejętności tworzenia komercyjnych treści na dużą skalę z zachowaniem wysokiej jakości i autentyczności. Dostawcy narzędzi kreatywnych oferują coraz więcej rozwiązań, które pozwalają dostosować generatory treści do wytycznych marki, ale jak podkreśla Andrew Frank, Distinguished VP Analyst w Gartnerze, luki nadal pozostają.

Automatyzacja to nie wszystko

Agenci AI mogą znacząco zwiększyć wydajność i kreatywność zespołów marketingowych, automatyzując powtarzalne zadania i wspierając personalizację treści na dużą skalę. Jednak – jak zauważa Frank – bez odpowiedniego nadzoru istnieje ryzyko, że treści będą pozbawione głębi, emocji i autentyczności, które budują długofalowe zaufanie do marki.

„Agenci AI mogą błyskawicznie montować i organizować treści dla różnych kanałów, uwalniając zasoby ludzkie do strategicznego myślenia. Ale bez czujnego oka człowieka mogą zatracić niuanse kulturowe czy emocjonalne, które są kluczowe dla skutecznego przekazu” – podkreśla ekspert Gartnera.

Autentyczność i zaufanie w epoce GenAI

Kluczowym wyzwaniem dla organizacji korzystających z GenAI pozostaje zachowanie autentyczności. Konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na sztuczność i manipulację treścią, dlatego Gartner zaleca transparentność – jawne oznaczanie treści generowanych przez AI oraz włączenie ludzkich twórców do procesu finalnej edycji.

Organizacje, które chcą budować trwałe relacje z klientami, powinny też regularnie monitorować odbiór swoich treści, zbierać feedback i szybko reagować na zmieniające się oczekiwania. Co istotne, nie można zapominać o wprowadzaniu mechanizmów nadzoru nad modelami AI, aby unikać błędów, uprzedzeń i wykluczających przekazów.

CMO w roli architektów nowej równowagi

Przy wdrażaniu GenAI do procesów tworzenia treści, dyrektorzy marketingu (CMO) muszą balansować na cienkiej linii między technologią a wartościami marki. Gartner rekomenduje cztery główne osie uwagi:

• Etyka: korzystanie z modeli wyszkolonych na licencjonowanych lub publicznie dostępnych zbiorach danych.
• Estetyka: bezwzględne przestrzeganie wytycznych brandbooka.
• Technologia: świadomy wybór odpowiednich modeli AI (chmurowych, open-source lub dedykowanych).
• Finanse: uwzględnianie kosztów obliczeniowych i wdrażanie narzędzi optymalizujących zużycie zasobów.

W praktyce oznacza to konieczność ścisłej współpracy zespołów marketingowych z działami IT, prawnymi i kreatywnymi – aby GenAI stała się realnym wsparciem, a nie źródłem nowych ryzyk.

Więcej strategii, mniej zachwytu

GenAI w marketingu nie jest już tylko eksperymentem – staje się elementem codziennych procesów. Jednak samo wdrożenie technologii nie wystarczy. Sukces wymaga świadomej, wielowymiarowej strategii, opartej na wartościach, jakości i ciągłej adaptacji.

Marki, które będą w stanie połączyć automatyzację z ludzką wrażliwością i transparentnością, wygrają na rynku, gdzie konsumenci coraz lepiej rozpoznają, kto naprawdę mówi do nich ich językiem – a kto tylko generuje kolejną „syntetyczną” kampanię.